几十年前中国人把使用国外品牌当做一种炫耀甚至是成功的标志，穿上耐克、阿迪达斯的运动鞋，似乎就很有面子。后来可自由支配的收入更多了，国人转向购买Logo明显的手袋手表，认为奢侈品价值集中在大而闪亮Logo上。炫耀，成为过去人们购买奢侈品的一个原因。

在人均GDP 49,351元左右，人均可支配收入21,966元的今天，人民手头越来越宽裕，奢侈品变得不再那么“奢侈”。人们对奢侈品消费的态度还会停留在炫耀上吗？

在意大利知名男装康纳利专柜，年近50岁的张先生正在选购外套。“我算是这家店的回头客，但是说实话并不是看中牌子，”张先生说，自己第一次购买就是因为试穿后觉得非常合适。

随着奢侈品大举进入中国，中国人的消费心态也发生了变化。消费者在挑选“牌子”的同时，更注重产品的品质或是优质的消费体验。

在对1344位高知、高职、高资产的职场精英人士的调研中，炫耀性心理、社交需要和追求时尚的消费心理并不明显，而卓越的产品品质和体验（71%）是他们最看重的，同时，奢侈品消费被广泛地接受为高品质生活方式的一部分（57%）。

细化奢侈品消费的市场规模我们发现，“品质一族”是市场主体消费者，不仅占据最大的人群规模也占据最大的市场价值规模，而希望通过奢侈品来炫耀或彰显实力的消费者不足五分一，市场价值也远低于“品质一族”。

奢侈品进入中国市场的20多年来，人们不再觉得服饰上Logo越大越明显越好，而是讨厌“撞衫”。所有人都能叫得出名字的大牌对“土豪”的吸引力变得不如以前，设计独特、品质上乘的小众品牌成了心头好，消费者选择的眼界慢慢开阔了起来。

来自全球知名咨询公司贝恩的丹尼尔·齐托（Daniele Zito）认为，“如果说中国的消费者以前购买奢侈品是为了炫富，那么现在则是想更多的展示个人的品位，以及希望挑选到奢侈品行业中最好的产品。”

从数据中我们看到，人们心中最想要的奢侈品品牌出现了波动， 前十大品牌逐渐流失份额，小众品牌知名度在提升。中国的消费者心理在日渐成熟，消费水平和层次的提升让国人逐渐脱离用Logo炫耀和证明自己的阶段。

嗅觉灵敏的奢侈品行业很快发现这一点，用去Logo化应对人们的低调消费。全球奢侈品行业三巨头之一的PPR集团主席兼首席执行官弗朗索瓦-昂利·皮诺曾解释其淡化GUCCI品牌Logo的趋势的原因，“我们正在减少Logo，走向更加谨慎的奢华——显然，相比我们销售增长的幅度，双G图案的GUCCI的销量却一直在下降。”

2015年，中国奢侈品市场出现2%左右的下滑，市场规模降至约1130亿元。中国人对奢侈品的追求不再狂热。根据FT研究院2015年的调查：对于2014年的奢侈品购买者，其2015年奢侈品人均购买预算相比去年实际支出下降了11%，自用大于送礼。这也证明了 中国的奢侈品消费者告别了盲目购买的阶段，开始了以自我服务为主的理性消费。

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中国消费者在全球奢侈品消费中正扮演着最重要的角色。2014年，中国消费者已经是全球奢侈品市场无可争议的最大买家：全球奢侈品消费达到1060亿美元，同比增长4%，约合6400多亿人民币，这也表明中国人2014年买走了全球46%的奢侈品。

2000年到2015年，中国的奢侈品消费者数量急剧上升超越日本，从全球的1%上升至了31%，日本则由25%下降至10%。如此庞大的奢侈品购买人群，炫耀性消费真的能就此终结吗？

中国在奢侈品方面热情高涨反映了国民收入和生活品质的提升，对于西方消费者来说，个人的价值是他们选择奢侈品的主要原因，而对于深受传统如家思想影响的中国消费者来说，“面子”对于消费有多少影响呢？

上海交通大学管理学院副教授张新安研究中国人的面子观与炫耀性奢侈品消费行为发现：中国消费者之所以选购奢侈品，跟“想要面子”和“怕掉面子”有很大关系。一方面是出于提升社会地位和形象的需要来获取面子，另一方面，也可能会因为需要避免他人的负面评价以保住面子而不得不这样。

中国人需要靠“面子”来得到社会认同，而社会认同是炫耀性消费一个重要动机。目的就是通过外显的消费行为向他人传达“我是谁”“我属于什么群体和阶层”等重要信息。

“面子”文化是中国特有的传统文化，已经渗透到国人的生活习惯中去，影响了消费习惯。面子文化的根深蒂固，让炫耀性消费的改变并不容易。

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雷小山在《山寨中国的终结——创造力、创新力和个人主义在亚洲的终结》一书中写道：“超级富豪过去会照搬别人的装修方案，全都弄成富丽堂皇的伪路易十四风格，一样的镀金栏杆，一样的豹纹装潢，但是现在追求个性的趋势开始了，因为大家对家装流程很熟悉了，想要创造一个不一样的家。”

的确，提起豪宅，人们印象中总是富丽堂皇的欧式风格，而现在富豪们的装修风格百变。旅途中的纪念品、艺术家作品都常被用来装饰，除了追求温馨舒适，他们努力与众不同。

除了房子，人们对车子的态度也有了大改变。 由于交通拥堵和车辆限牌，车子自身的利用价值减少，剩下的炫耀价值更大了，但是，人们购买豪车的欲望随之减少了。

2015年开始，大部分豪华车销售增速均低于整体汽车市场增速，一些豪华车品牌销量甚至还出现了较为明显的下滑。2015年进口汽车共107.8万，较2014年的142.3万辆跌幅达24.2%，2016年又下跌了8.4%，豪车不受待见了，那富豪们现在喜欢选择什么交通工具呢？

根据胡润百富发布的报告，随着财富的持续增长，更多高净值人群开始选购自己的公务机。

中国大陆公务机机队数量将近300架，而中国有1420人目前都有购买公务机的潜力，需求高达1750架，总价值超3400亿人民币。如果算上隐形财富，未来五年有潜力购买公务机的人数将升至1850人，购置公务机需求将升至2320架，价值将超4600亿人民币。

一位接受《胡润百富》采访的公务机机主说：“不用去航站楼安检，不用办理很复杂的登机手续，公务机便捷程度高。而且我可能随时随地都会需要开会或讨论一些东西，这些在公务机上就能很轻松地完成，节约了很多时间。”与其在交通拥堵车辆限牌的情况下购买豪车，不如把钱花在高效便利的公务机上， 虽然公务机的价格更加昂贵，但富人们的心态却比曾经“朴实”了许多。

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沃顿商学院金融学教授尼克莱·罗萨诺夫（NikolaiRoussanov）、芝加哥大学的凯文·考非·查尔斯（Kerwin Kofi Charles）和埃里克·赫斯特（Erik Hurst）经研究发现：个人的经济状况和“对照群体”决定了消费习惯。

就美国而言，黑人和西班牙裔平均经济实力低于白人。1986年到2002年美国劳动统计局（Bureau of Labor Statistics）采集的消费者花费调查（Consumer Expenditure Survey）数据显示：黑人和西班牙裔人在时装、汽车和珠宝等引人注目的东西上的花费，比白人高30%。这就意味着，黑人和西班牙裔家庭每年在炫耀性消费品上的花费，比同等收入的白人家庭多2300美元。比起同等收入的白人，他们在教育上的支出分别少了16%和30%，保健上少50%。

“黑人在珠宝、时装和汽车这类东西上的确比别人花钱更多，这些东西都是给人看的。”罗萨诺夫说。

无关肤色，生活在贫穷社区的低收入人群炫耀性花费会更多，因为这种花费能让他们比社区中的其他人显得更有身份。生活在富裕社区的低收入人群不会将自己收入的更大部分用于炫耀性的东西，因为要想在自己所在的群体获得更高的地位，必须花更大的价钱，而那些高额花费是他们无力承负的。即：财务状况比周围的人相差越多，他们在炫耀性消费品上的开销就会越少。所以中国的富豪们和低收入人群都不会表现出明显的炫耀性消费，庞大的中产阶级才是。

纵观中国奢侈品消费市场，我们发现主要消费群体并不是中国的富人群体，而是普通收入的中国年轻人。

Global Blue（环球蓝联）的报告显示：2015年，中国游客的平均消费支出由875欧元下降至736欧元，主要原因为中产阶级游客数量增加，导致交易次数显著上升，但单次消费力对相对薄弱。

“奢侈品消费的主力是那些平均月收入5,000-50,000元、年龄在20-40岁的高学历人群”。事实上，通过媒体报道，我们可以发现很多发生在身边的这样的案例：“在外企从事行政工作的刘小姐，每月收入8,000多元，不定期给自己添置名牌服饰、饰品，有时一条裤子就要花掉几个月收入，透支信用卡也是经常的事，但是她觉得物有所值”。

重视奢侈品的品质和自身体验的“土豪们”毕竟是小众，用“极少数”代表整个社会并不准确，相反，这个社会的“大多数”——中产阶级的消费状况更具有代表性。另外，贫富差距不消失，炫耀性消费就不会消失。

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中国，民以食为天，餐饮中的炫耀性消费更是自古就有。从明朝开始，鱼翅变得名贵起来，“无翅不成席”更是成为了一句谚语。为什么人们对鱼翅趋之若鹜？物以稀为贵，人们更多是品尝鱼翅的“社会味道”——高档和身份。营养价值并不高的鱼翅，就是炫耀性商品的一种。

环保组织自然大学零鱼翅项目组发布《2016年中国高档餐饮业鱼翅销售调查报告》称：近两年，北上深禁鱼翅餐厅增加近七成。 “鱼翅是一门垂死的生意”，广州一位批发商说，它的价格和销量都在逐年下降。就香港而言，2010年至2013年，鱼翅进口量下降近半（45%）。在被视为中国鱼翅贸易新中心的广州，2013年鱼翅零售价比12年降低了57%。我们看到，中国致力发展的和谐消费，已经初有成效。

中国政府公务和官方宴请鱼翅的禁令，姚明的公益广告，让大众认识到了这种“高档”食物的本质和给环境带来的恶果。野生救援协会2006年开始开展保护鲨鱼鳍的运动时，75%的中国人不知道餐桌上的鱼翅与鲨鱼有关。2013年当中国人再次接受民意调查时，91%的受访者说他们将支持在全国开展禁鱼翅运动。今年香港国泰航空和中国远洋公司相继承诺全面禁运鱼翅的行为大受好评。

如果说炫耀是人之天性难改变，那么在环境、可持续发展等问题的面前中国人还是很“拎得清”的。有悖于和谐发展的消费观并不被大众接受并渐渐消亡，以人为本、尊重他人 和尊重自然的和谐消费一直是国人努力的方向，而炫耀性消费不过是主流中的小小波澜。

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美国明尼苏达州大学教授Vladas Griskevicius等基于基因进化论，认为炫耀性消费的实质是一种自我的呈现方式。“炫耀”也是可以进行交流的，男人通过炫耀性消费展示自己的地位、资源、魅力，这恰恰就是吸引女性必不可少的，他向女性传递着“他可以依靠”的信息，内在的原理就像“孔雀开屏”，通过绚丽的尾巴获得理想的配偶。但是对女性而言，炫耀性消费，特别是服装、身体配饰等相关的炫耀性消费还可以作为提升美丽与吸引力的手段。

辽宁工程技术大学袁少锋等人选择了128位女学生研究配偶吸引目标对女性炫耀性消费倾向的影响，这些女生被分为“置身于约会场景”实验组和“身处普通场景”控制组，分别给出5项世界名牌奢侈品进行炫耀性倾向测试。

不论是单身还是恋爱的女生，当身处有异性吸引的约会场景时，炫耀性消费倾向都会明显增强。除此之外，女性在受到“比美”威胁的时候，也容易激发出炫耀性消费。生命在进化，而一些原始的基因信息常常无法改变并不易发现，吸引优秀配偶的目的，产生提升美丽和吸引力的动机，进而驱动炫耀性倾向，一切发生的悄无声息，这就是为什么女生们都刷爆卡买包的原因了。

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今天，以追求产品核心价值——品质和体验的理性消费已经让曾经痴迷奢侈品的土豪们渐渐摆脱了炫耀性消费的魔咒。

或许炫耀性消费只是发展中必经的一个阶段。即使“后来居上”的中产阶级完成了在炫耀性消费上的强力补位，但从长远发展趋势来看，也只是走上了先行者走过的路，而和谐消费才是所有人的最终目标。

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中产阶级、爱美女性的数量远超于富豪，他们是中国经济市场中最庞大的群体，主流的消费趋势才更具有代表性。不论是出于“面子文化”还是“本性难移”，文化和天性对炫耀性消费的影响远大于经济发展，更是难以改变的东西。你真的认为炫耀性消费时代在未来会终结吗？

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